Reestructuración y reordenamiento

Gustavo Capua, CEO de América TV, cuenta sobre el canal que dirige, su visión acerca del mercado y la industria de la televisión, el rating, sus principales competidores y su trabajo diario.

Entrevista a Gustavo Capua

¿Cuál es la identidad del canal? En realidad, el canal es uno de los que, por investigaciones de mercado, menos identidad clara tiene, producto de que cambió de dueño tres veces en los últimos diez años. Algunos la identifican como un canal amarillo, otros como un canal de espectáculos. Es cierto, hay mucho espectáculo y mucha noticia, pero no tiene hoy una identidad como Telefé, que es el canal de la familia. Todos los canales están mutando.¿Cómo se ve relacionada la identidad frente a la filosofía corporativa y los objetivos de América TV?

Como filosofía corporativa y objetivos, la idea es posicionar el canal (con la vieja antena) en tercer lugar, hoy estamos cuartos. Tenemos un problema técnico porque América es un canal de origen en La Plata y la planta transmisora está en Florencia Varela, y eso hace que mucha gente no nos vea. Nos perjudica en las mediciones de rating de la televisión de capital y GBA. Ibope es la empresa que mide la audiencia, mide los hogares que reciben la televisión por cable y los hogares que la reciben con la vieja antena.

Los hogares con cable son el 80% de la muestra. Es la muestra más alta de la región, y en esos hogares estamos terceros y cómodos por encima de Canal 9, que es donde se puede competir en igualdad de condiciones técnicas. En los hogares con la vieja antena, estamos lejísimos de Canal 9 para abajo, no nos ven. Todo ese promedio hace que hoy estemos peleando, y ese es uno de los objetivos a mejorar y que quizá  la televisión digital nos ayude a solucionar y nos podamos posicionar para alcanzar el tercer lugar, que es lo que los accionistas pretenden.

América es un canal de espectáculos y periodístico, no tenemos deporte, no tenemos entretenimiento como Telefé, no tenemos ficciones. No los tenemos por un tema de tamaño, es decir, nuestros ingresos no nos permiten invertir en una producción de ficción, que son carísimas para el mercado o para las posibilidades que tiene América. Entonces, estamos tratando de solidificar esa imagen y, por sobre todas las cosas, llegar a ser un canal plural, donde se pueda  escuchar  todas las opiniones sin ningún tipo de problemasNo queremos ser ni un opositor ni un oficialista.

¿Cómo está posicionado América?

Dentro de los cuatro canales (Canal Trece, Telefé, Canal 9 y América) somos el canal que tiene el nivel socioeconómico más alto, entre medio y medio alto, por encima de Canal Trece, que en estos últimos años ha cambiado hacia lo popular. Con la ida de Tinelli  (de Telefé) a canal Trece, quedó vacante ése lugar que hoy ocupamos. 

Entonces, ¿cuál es la diferencia que tiene América frente al resto de los canales de TV?

Hay dos canales grandes y dos canales chicos, y el canal oficial. Las diferencias están dadas, además del perfil, por su economía y las posibilidades de producir o no cierto tipo de programas.

Sabemos que América creció en este tiempo, ¿Qué logros cree que hayan hecho evolucionar al canal desde que usted ocupa el cargo de CEO?

En los últimos años la curva fue de un crecimiento importante. Lo que hizo crecer al canal fue un trabajo que empezamos hace cinco años de reestructuración y reordenamiento, gastar menos de lo que se puede vender.  Esto implica cambiar gente, adecuar las estructuras, poner sistemas de administración y de control. Es una industria muy corrupta. No hay transferencia de bienes, vendemos aire, segundos, entonces si no se tiene un sistema de control y administrativo fuerte cualquiera viene le da un tape a alguien y le dice: “ponéme este aviso” y, si no está bien organizado, el aviso sale. Ahí empieza a haber todo un circuito de dinero que no pasa por el canal.  Hay que hacer un gran trabajo sobre la optimización de los segundos, porque segundo que no se vende se fue, no se pueden vender mañana. Si no está todo ordenado, claro y muy controlado, es muy fácil gastar. Todo ese trabajo de reestructuración se hizo en este tiempo, adicionalmente con un trabajo que es más duro: mejorar el precio de tus productos. El precio de tus segundos  tiene que ver con el rating del canal y es un trabajo que no afecta sólo a América sino a toda la industria, en donde por distintos motivos el dinero se lo repartían los canales grandes. Entonces, los canales chicos con tal de vender bajaban sus precios para tener algo. A la larga eso hizo bajar todos los precios de la industria, perjudicando a los grandes y a los chicos. Hace tres años se está trabajando para subir los precios. Esto aporta al crecimiento de las ventas que permitió sanear el canal, sobre todo en 2009 y este año.

Hubo rumores donde se decía que la crisis económica del 2009 afectó al canal. ¿Esto es cierto?

Como veníamos en ese crecimiento y de aumento de precios, el 2009 en particular fue un año bueno, donde tuvimos que implementar un plan de retiro voluntario para sacar gente que sobraba, fue un año de saneamiento. Además, fue un año político, hubo elecciones y, cuando hay elecciones, los partidos políticos y los gobiernos invierten en publicidad, y eso hizo que las ventas crecieran en forma importante. La crisis del 2009 no existió para nosotros.

¿Se puede priorizar la calidad del contenido, o primero se tiene en cuenta la cantidad de audiencia y el rating que tiene un programa?

Lamentablemente el rating es una variable muy sensible porque el canal factura y vende segundos por rating. Cuando uno fija el precio, lo fija respecto al punto de rating, es decir, se mide cuál es el rating del spot publicitario y, en función de la audiencia, se multiplica el precio por el valor del punto. Lamentablemente, la industria trasladó el rating al público y lo convirtió en un campeonato de fútbol. Históricamente, siempre sirvió para evaluar la performance de los programadores, no como hoy. Todos los días sale en lo diarios lo que pasó ayer como si fuera el campeonato. Es un indicador sobre el día a día y el minuto a minuto. En canales como el nuestro, con mucha programación en vivo, las rutinas cambian sobre la marcha. Hay temas que rinden y siguen, temas que no rinden y se sacan, lamentablemente vivimos eso. El público tiene que mirar si le gusta el contenido, no si mide rating. Todo eso es un defecto que la televisión trasladó a la audiencia y creo que no le hace nada bien.

De hecho, hay muchos países donde han quitado el minuto a minuto, está prohibido, y es una cosa que, de común acuerdo entre los canales, se puede llegar a hacer porque “enferma y provoca infartos”, pero si es muy importante.  

En cuanto a técnica y tecnología, ¿Están a la vanguardia?

No, no estamos a la vanguardia. Las instalaciones de América cuentan con tecnología digital (para la generación de contenido) de hace 15 años, y la transmisión es analógica. Recién ahora se están  habilitando frecuencias digitales que el canal todavía no tiene. De acuerdo a  nuestras posibilidades estamos invirtiendo en tecnología. Por ejemplo, desde hace un mes, no existen más cassettes en el canal, ya son todos archivos administrados en servidores vía software, ya no hay más traslado de tapes en ningún lado. Vamos migrando  a estas tecnologías, y ese es un proyecto que hemos terminado. Hoy por hoy lo que viene es: renovar equipamiento y prepararnos para lo que es alta definición. Ya hay señales de cable que la tienen, en el deporte rinde mucho más que en nuestros programas, pero es un camino inevitable, la gente ya tiene televisores de alta definición, lo que falta son contenidos.

Debido al cambio que está sufriendo la TV por el auge de  Internet ¿Cómo se está comportando el público frente a este fenómeno?

Los cambios se dan en  el día a día, el modelo de negocio está cambiando, todo lo probamos, nos equivocamos, y vamos para un lado y para el otro. Hay mucha película que se baja por Internet sin pagar derechos, se está reconvirtiendo todo el negocio. Parecería ser que el futuro está en la generación de los contenidos, y después importa el medio de difusión de ése contenido que hoy ya no es más la televisión. Incluso los hábitos cambian por  el hecho de tener el contenido disponible en cualquier lugar y en cualquier momento. Evidentemente estamos en una transformación, Internet está jugando (un rol importante) y va a jugar mucho más. Creo que nadie podrá saber cómo sigue.

¿Se puede decir que en América no hay censura? ¿Los periodistas, conductores e invitados pueden expresarse libremente?

Si bien hemos tenido acusaciones respecto a la censura, por suerte no hay. Algunos periodistas o invitados se han dado el lujo de hablar mal de los dueños del canal y, sin embargo, siguieron y no se levantó, no se editó, por lo menos desde que estoy yo. Siempre tratamos de informar y dar derecho a réplica, escuchar las distintas voces de los temas en cuestión. No hay una bajada de línea férrea que diga “de esto se habla y de esto no”.

Nuestro posicionamiento es tratar de estar en el medio, darle a la audiencia la facultad de escuchar todo y que tome sus propias decisiones. Dependiendo de los temas que se toquen te van a decir que estás a favor o en contra del gobierno. Yo creo que estamos haciendo el esfuerzo de ser plurales, y esa es un poco la síntesis del lineamiento  que nos bajan los accionistas. A veces es fácil, a veces no, pero vamos para ese lado.

 

Autores: Tomás López Silveti y Alejandra Potes

Time Warner invierte en América Latina

El gran multimedios norteamericano adquirió  Chilevisión, canal televisivo del actual Presidente chileno Sebastián Piñera. La presidenta de Turner Broadcasting System (TBS), sociedad perteneciente a Time Warner, dijo que “con la adquisición, nuestra empresa entra en el mercado como un jugador con resguardo”. De hecho, el canal es considerado el más exitoso de los últimos tiempos en el país, con fuertes medidas de rating, beneficiando a la audiencia y los anunciantes.

El canal fue adquirido por unos US$140 millones, cifra que superó las formuladas por varios interesados del sector, entre ellos el Grupo Clarín.

Time Warner tuvo un proyecto estratégico con la compra, ya que se introdujo por primera vez en el mercado de la televisión abierta en América Latina. La presidenta de TBS dijo además que “se busca expandir el creciente portfolio de canales internacionales y empresas alrededor del mundo”.

Por otra parte, la venta del canal tuvo un beneficio político, ya que la oposición del país le reclamó al Presidente deshacerse de su empresa para poder discutir en el parlamento temas afines a la industria de la televisión, tales como la televisión digital, sin conflictos de intereses.

Chilevisión es uno de los canales de televisión más antiguos de Chile.

Fuentes: 

http://blogs.elmercurio.com/economiaynegocios/2010/08/25/bancard-confirma-compra-de-chv.asp
http://www.timewarner.com/corp/newsroom/pr/0,20812,2013254,00.html
http://noticias.123.cl/noticias/20100825_37ab1232949214911a8f3c9678b3d1c6.htm